Theo Varian, khi nhà bán lẻ thay đổi giá cả theo thời gian – tuần này tăng giá, tuần sau lại giảm giá – Ông cho rằng, các nhà thiết kế và kỹ sư của Apple đã “nghĩ trước” người dùng khiến họ phải ngạc nhiên mà thốt lên rằng: “Wow, người nào đó ở tít bên Apple cũng đã nghĩ về điều này rồi!”. Quan trọng hơn, bắt đầu từ iMac, chữ “i” đã trở thành dấu ấn riêng cho sản phẩm của Apple (iPod, iMovie, iPhoto, iLife.
Đam mê âm nhạc và nhận rõ sức ảnh hưởng của âm nhạc đến tâm hồn con người, Jobs đã quyết định đầu tư vào lĩnh vực đó. Và việc đầu tiên ông làm sau khi nhận “cục gạch” ấy chính là. Thay vì hy vọng cho đột phá kỹ thuật rực rỡ nào đó để “cứu” công ty, Steve trông đợi vào việc cải thiện sự quảng bá và khôi phục Apple như là một hình ảnh thú vị, hiện đại.
Chính họ là người kết thúc cuộc đua mà vì lý do nào đó sự độc quyền không còn hiệu lực. Ở đó, ông tự do sử dụng kiểu cách quản lý kỳ lạ của mình, giúp ông chiếm một chỗ trong danh sách những ông chủ khó tính nhất năm 2003 của tạp chí Fortune. Steve chọn trường Đại học Reed ở Oregon, một trường đại học dân lập nghệ thuật nổi tiếng rất xa nhà và đắt tiền nhất nước Mỹ.
Tại Stanford, Jobs kể với các sinh viên rằng, ông đã sống bởi quy tắc này, rằng cái chết là “nhân tố thay đổi cuộc đời” từ khi ông mới 17 tuổi. Sự kỳ vọng một giải pháp thay thế hợp pháp thì mới – nó là sáu tháng tuổi. Bằng việc kết hợp bí quyết sản xuất công nghệ với một khái niệm làm sao để bán được âm nhạc trực tuyến, máy nghe nhạc iPod của Apple đã trở thành sản phẩm kỹ thuật mới có ảnh hưởng nhất trong nhiều năm.
Một tác giả tên Stewart Brand đã viết cuốn sách này, và ông đã làm cho nó vô cùng sống động bằng những chấm phá lãng mạn của mình trong đó. Không ngại thay đổi và luôn đặt mình vào vị trí của khách hàng, có lẽ chỉ vị giám đốc điều hành này mới có khả năng biến một công ty sắp phá sản trở thành công ty hàng đầu thế giới về máy tính và giải trí. Apple sẽ sống sót ra sao trong một công nghiệp đang có vẻ như thống nhất và hoàn thiện hơn?
1998: Máy iMac ra đời. Steve lại cắt giảm nó từ 50 xuống chỉ còn khoảng 10 dự án. Nó khiến chúng tôi mất 18 tháng để thương lượng.
Có rất nhiều người thông minh ở các công ty âm nhạc. iMac không được quảng cáo như một hệ thống mạnh mẽ và hiệu quả, mà là để giải trí. Điều gì xảy ra tới Apple khi họ xây dựng một phiên bản của iTunes vào trong Windows desktop?
Theo ông, khách hàng rất thông minh và vì thế họ sẽ phải cân nhắc khi quyết định mua nhạc. Điều ấy hóa ra là thất bại nhất và thành công nhất của Mike tại Apple. Với sự nhạy cảm một cách đặc biệt, sự tinh tế thiên bẩm của mình, Steve Jobs đã thay đổi gần như hoàn toàn khái niệm về máy tính (phải dành cho mọi người) và quan điểm về cách nghe nhạc (mọi lúc, mọi nơi với chất lượng tốt nhất).
Mặc cho những ngạc nhiên về dịch vụ nhạc số, nhiều nhạc sĩ và những người nghe lo lắng nó đang giết chết những album như một tác phẩm nghệ thuật. Ông có nhận thấy phiên bản của iPod sẽ trở thành quan trọng hơn đối với Apple hơn chính Mac không? Thực tế, trong suốt những năm ở Apple, Jobs cho biết đã dành “150%” thời gian và sức lực của ông vào công ty.
Steve chỉ vào bàn họp, khi ấy đang đặt bốn chiếc máy tính và nói: “Đây là sản phẩm của chúng ta”. Lúc đó, tôi còn chẳng hiểu tuyến tụy là gì. Nó vẫn còn rất mới mẻ trong cuộc cách mạng âm nhạc.